智慧加油站的“车到模式”
人民新闻    06-26
引言:从当年的“小于”到如今同事们口中的“老于”, 结合对国外同行业的调查研究,于畅清晰地看到了中国成品油零售的市场痛点。

本刊记者 张配豪

车到加油创始人、董事长 于畅

 

于畅至今还记得1997年的那一天。他从一个BD(商务拓展)人员正式转为壳牌中国加油站业务天津区域总经理,从此进入成品油零售行业。那一年,他27岁。

之后在壳牌,他凭借着自身的努力,一路从区域总经理做到董事总经理,带领团队把油站网络从100多座发展为1200座,这个成绩单不可谓不漂亮。

时间来到2014年下半年,基于多年来在该领域积累的经验和互联网迅猛发展的时代背景,他明显意识到加油站行业需要变得“智慧”起来。于是用了半年多时间筹划,2015年于畅离开壳牌,创立了自己的公司——车到加油,尝试着“传统”成品油零售与“新兴”互联网相结合。

“这个行业发生了变化” 

从当年的“小于”到如今同事们口中的“老于”, 结合对国外同行业的调查研究,于畅清晰地看到了中国成品油零售的市场痛点。

在美国约有十五万加油站,被七八大品牌瓜分了70%-80%油站的数量。在中国成品油零售市场,两桶油占据不到50%的加油站数量,剩下超过50%的油站数量为民营、外资、中外合资企业控制。这是一个长尾市场。

而在行业“老兵”于畅看来,发展到行业成熟后期,中国的长尾现状一定会被改变,未来几年空窗期,中国也将会变得和美国一样:“2012年之前,中国的成品油市场是处于供不应求阶段,是资源主导型的一种市场生态。2012年之后,开始转为供大于求的市场阶段,就变成市场营销主导。这个时候出现一个问题是中国百分之五十的民营加油站只销售了中国百分之二十的成品油。这说明民营加油站单站的营销效率要比两桶油低很多。和‘两桶油’相比,民营加油站在营业额单站销量、供应链议价能力、品牌效应上均处于弱势。他们只能在门口立个大牌子‘直降五毛’来吸引客流量。这种通过损失很大一部分利润,换来部分销量的传统做法是一个巨大的行业痛点。”

随着“互联网+”时代的到来,长期待在传统行业的于畅明显感觉到了互联网对传统行业的强烈冲击,有时候他甚至觉得无能为力。怀着一颗好奇心,于畅开始不断接触做互联网行业的人,他发现互联网似乎也可以给传统加油站行业带来一些变革。

“看到创业机会之后,总觉得我不做,肯定有别人做。而我没做,别人做成了,这可能会是我这辈子特别大的一个遗憾。但是如果我出来做了,就算做不成,我也不会后悔。”随后,于畅找到合伙人肖广。两人拿到了徐小平150万美元的天使投资,迅速拉起队伍。2015年2月,公司成立。4月,车到加油客户端正式上线,旨在为车主提供一站式加油服务,帮助油企在有限的营销投入内实现高销量与高利润。

“打造精准的营销新模式” 

“因为我们切入的这个领域刚刚由资源主导型转向营销主导型的状态。所以相比其他领域的零售,加油站还处于一个相对原始的阶段,当然也是我们的机会,或者说是蓝海。”于畅说。

打开车到加油客户端,系统就会推荐显示最近的加油站,选择加油站后可以开始导航。到达目的地后,车主在手机上输入油品号、油枪,即可完成下单。输入或选择相应金额,就完成了一次加油,全程不需要下车,耗时2分钟。在支付方式选择上,车到加油的客户可以选择采用银联卡、支付宝、微信等多种支付方式进行支付结算。

实际上,车到加油2015年4月上线时,涉足加油站业务的创业公司已经遍地狼烟。O2O的烧钱大潮涌起,资本市场转冷,一些加油O2O的企业纷纷倒闭,更多企业停滞发展减少补贴,仍然在摸索可持续发展的业务模式。车到加油也未能独善其身。起初,为了快速获客、打开局面,车到加油采取了对C端客户的高补贴策略。

“我觉得和传统行业最大的区别是快速试错,伴随互联网公司的快节奏,需要有试错能力,留给你调整的时间相对较短,可能在一两个月内就要对做的事情进行快速判断,不行就要快速调整。这是对我在互联网创业公司决策层面上的一个最大考验。”于畅说,基于快速试错和对行业的熟悉,车到加油很快采用了更有针对性、更高效的补贴政策。

“相比之下,我们的特点就是对这个行业特别了解。我们能更精准地知道这个行业需要什么,如何提供什么样的服务。”于畅告诉记者,精准的服务当然来自优秀的团队。车到加油汇聚了来自国际知名石油企业、互联网及汽车公司的多名成员。CEO 肖广曾任百度 91 副总裁,并在麦肯锡和壳牌工作多年。其他多名团队成员曾担任油品零售、移动互联网、汽车行业高管。

于畅坦言,车到加油新锐之处最集中的表现是团队花了一年时间自主研发的加油站管理系统。车到借助自身技术优势,开发出针对各类油企的一体化加油站零售CRM管理系统 “Falcon”,通过接入基础的移动支付功能、用户精准化营销功能、客户关系管理功能和商业分析自动化功能,帮助油企根据用户细分进行针对性的营销策略,制定专属定制化活动,获取活动的结果和效果并有完整清晰的数据呈现。油企依靠“Falcon”平台车到提供量身定制的油企咨询管理服务,系统并有效地管理用户数据,精准的为用户画像,结合油站自身,做到“一人一价”。

“用匠心深耕一个品牌”

拥有了过硬的团队,找到了痛点清晰的入口,又匹配精准的服务,接下来的问题就是如何打破坚冰?让那些还处于营销原始阶段的传统加油站接纳“新事物”?

于畅说:“首先是那些比较有想法的加油站老板,他们居安思危,知道这个行业会被整合,所以在思考是被整合还是去整合别人的问题。另外就是基于我在这个行业几十年积累的资源,认识很多民营企业,有的已经建立了良好的互信。当然还有就是我们在合作前期会有一个投入,我先帮你做,没有效果我们不收费,通过打破坚冰,创立了样板,也就有了口碑的传播。”

就这样,车到加油与加油站之间的中合作经历了三段发展历程:第一阶段,由车到做营销模式案例给到油企,即车到投入,引入和转化第一批用户,并向油企验证模式的效果;第二阶段,车到与油企共同发展,双方共同投入,建立品牌营销,帮助油企建立自营能力;第三阶段,油企开始利用车到提供的差异化营销平台,自己投入从而提升销量,扩大利润增长。

经过两年的发展,秉承着打造中国第一个全国性的轻资产服务网络的企业愿景,车到加油业务已经遍及全国主要省区和大中城市,服务加油站近千家,日均销量超过200万升,日均销售额约1500万元,拥有超360万会员。在2016年车到实现了超过19亿的流水,2017年第一季实现盈亏平衡。

而经过这两年的互联网式探索,行业“老兵”于畅也有了一些新的感悟。一向主张“少说多做”的他开了自己的微信公众号,开始写一些东西,表达对石油行业的一些观点和看法。对自己的思考进行梳理的同时也可以成为一个和业内朋友沟通的一个渠道,他说自己现在享受这个过程。

 “我打算从现在到退休就干这件事儿了,到了这个岁数也有一定的恒心和毅力,我就打算在这一块我熟悉的领域去深耕,不会随波逐流,可能今天刮的是O2O的风,明天刮的是新零售的风,对我来讲还是要回归商业本质,最根本的东西一定要守住,坚持着做好了,就一定有价值。”于畅对记者说。